Le marketing est-il l’ennemi du SEO ?

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Le marketing est-il l’ennemi du SEO ?

Inspiration poétique autour du marketing

En ce jour de neige, je suis inspiré par cette phrase philosophique qui s’interroge sur « que devient le blanc de la neige, une fois la neige fondue » c’est vraiment poétique, n’est-ce pas ? En fait la vie c’est un peu pareil, on est des êtres humains, on a des sens et on se fie on se fie à ce qu’on voit.  Pourtant il y a des choses que l’on ne voit pas clairement, le vent c’est quelque chose qu’on peut percevoir grâce au toucher, au ressenti mais on le voit pas.  Pourtant il est là. On pourrait parler de tout ce qui est de l’ordre atomique, de la théorie de cordes, de tout ce qui est de l’ordre de l’invisible du microscopique et pourtant ces choses-là existe. Et on a souvent tendance à cause de notre côté reptilien à nous fier à nos instincts, on est comme pris dans une course folle et on ne regarde pas à côté on réfléchit plus.

Si ça vous parait saugrenu jusqu’ici, vous allez vite comprendre où je veux en venir.

 

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Le marketing revêts plusieurs aspects pas toujours compris

Le constat est simple, on a pas mal d’entreprises qui ne comprennent pas le marketing parce que le marketing pour eux c’est un peu quelque chose d’abstrait. On met le mot marketing à toutes les sauces, finalement le marketing c’est quelque chose d’assez simple. Il s’agit simplement de se dire qu’il existe une demande, qu’on la connaisse ou non, il faut la révéler, la détecter. Le but étant de lui proposer une offre et pour cela il faut communiquer avec ces gens-là. Il faut communiquer comme eux veulent, comme ils s’y attendent, parce qu’une entreprise communique en fonction de mon positionnement. On le voit bien avec les marques de luxe, aujourd’hui, souvent la communication dans le luxe a développé un côté « porno chic » parce que les mœurs évoluent, les mentalités évoluent et c’est comme ça. Par contre les entreprises classiques parfois veulent ressembler à des entreprises de luxe alors que ce sont des entités qui ne sont perçus comme des entreprises de luxe. Il est des secteurs d’activité où ça va ça va être très compliqué.  Prenez un plombier, est ce que vous connaissez un plombier de luxe ? Personnellement un plombier qui fait du luxe ça me paraît un peu compliqué, parce que personne n’associe le métier de plombier comme étant dans le luxe. Par contre pour les voitures ou la maroquinerie ça va être beaucoup plus simple. On s’aperçoit à travers cet exemple que les entreprises n’ont pas un véritable marketing, c’est à dire qu’il existe un fantasme, on veut fantasmer sur l’apparence, l’image que l’on voudrait véhiculer. C’est très lié à l’humain, le marketing de toute façon est lié à l’humain. Un exemple rude pour l’égo, c’est la beauté… Si vous vous pensez beau mais que l’on vous perçoit comme étant laid, désolé mais vous êtes laid, c’est comme ça c’est la loi du nombre, c’est le plus grand nombre qui finalement à raison. Même si l’on souhaiterait que les choses tournent autour de nous, dans une démarche égotique. Tout ça c’est bien humain, on aime la facilité, on aime le rêve. Le marketing est quand même assez pragmatique même s’il y a quand même une dimension un peu plus abstraite mais au fond il faut quand même être cohérent.

Le SEO ce n’est pas fait pour être beau !

Quand on fait par exemple du SEO, vous rédigez pour positionner le client. Du coup, qu’est ce qui se passe ? Un SEO quelque part du marketing au début il le considère peu, ce qu’il voit c’est le robot de Google qui passe crawler le site web. Cependant pour le client ça ne va pas. Mais le SEO demandera au client ce que celui-ci désir ? Et le client rétorquera inlassablement, qu’il ne sait pas car c’est le métier du SEO qui se tient devant lui. Et bien non cher client, quand on fait appel à un SEO pour qu’il rédige il rédige avant tout pour faire plaisir à un robot. Alors, on dira qu’il faut rédiger pour l’utilisateur. Cependant, c’est une agence de communication qui va travailler votre image. Il y en a plein qui font ça bien d’ailleurs mais je vous parle de vraie agence de communication avec des gens qui qui savent ce qu’ils font pas les agences de com qui fleurissent avec quelqu’un qui peut avoir aussi du bagout mais qui n’a pas forcément conscience du métier en tant que tel. Aujourd’hui c’est vrai que l’on change vite de métier. Or on n’est experts en 1 mois, il y a la loi des 10 000 heures que vous connaissez sûrement autant que moi et on doit composer avec cette réalité.

Le marketing crée des images mentales et des appartenances

Concernant l’histoire du positionnement et de l’image que l’on désir véhiculer, il faut juste être cohérent. Je vais être honnête, on en est tous là. C’est un travail permanent. Regardez certaines grandes marques, vous allez vous apercevoir qu’il a souvent une refonte de leur identité logo typique donc du coup de l’image qu’ils véhiculent. C’est un peu comme vous si vous habillez avec une casquette, un jogging Lacoste, à qui ressemblez-vous ? Je vous laisse deviner. Maintenant si vous mettez un costume, à qui vous ressembler ? Là encore je vous laisse deviner. Maintenant, mettez un nez rouge et mettez un costume bariolé, à qui ressemblez-vous cette fois-ci ? Les images je les ai créées volontairement et vous les avez en tête. Il y a peut-être des images que vous allez vous créez vous même et vous allez associés à votre expérience, à votre perception des choses ça dépend d’où vous provenez, ça dépend des cultures. Le marketing va aussi répondre à ces aspects de manière quasi scientifique aujourd’hui.

Le SEO c’est froid avec une approche scientifique

Derrière Google, il y a un algorithme que l’on essaie de décrypter. Pour piloter les activités d’un SEO, il existe une myriades d’outils de suivi et d’aide à la décision à tel point que l’on pourrait s’y perdre. Ces outils permettent donc de prendre des décisions rationnelles et d’ordres esthétiques ou subjectives.

Ceci étant dit, c’est toujours l’éternel conflit parce que dans le web il y a plein de métiers, il y a plein intervenants et certains ne pensent qu’à l’argent au détriment du travail réel à effectuer et sans se préoccuper du business du client. Toutefois si le client ne s’investit pas dans son business et qu’il n’a aucune conscience du marketing il est difficile de faire correctement son travail car s’il ne veut pas entendre raison on ne pourra pas le forcer. On a beaucoup de sociétés aujourd’hui qui ont des leviers formidables et parce qu’ils n’ont aucune notion en termes de marketing ralentissent leurs performances et n’en ont tout simplement pas conscience. Les entreprises ont un impératif, celui de comprendre les enjeux du digital.

De l’image à la visibilité

Le marketing pour beaucoup est très abstrait et il est nécessaire de rendre les choses objectives, c’est à dire qu’il faut poser les bases. Il faut vraiment créer une identité et il est vraiment important que vos clients aient un marketing parce que les clients qui n’ont pas de marketing, souvent ne comprennent pas non plus le fonctionnement du web. Lorsqu’ils commencent à s’engager dans le web plus ou moins sérieusement, ils ont envie de vendre du rêve sans se préoccuper des problématiques de visibilité et des contraintes qu’elles imposent au marketing lui-même. Mais lorsqu’une entreprise souhaite se positionner avec du SEO, il faut impérativement qu’elle intègre les règles du jeu. Sinon, c’est du SEA, l’adwords (le liens sponsorisé), on peut y mettre des budgets mais bon une fois que le budget est épuisé on perd tout. De plus, si la campagne n’est pas correctement optimisée, on n’a pas les conversions voulu et les entreprises perdent de l’argent alors que le but d’une entreprise c’est de cette gagner de l’argent.

Ce manque de discernement enferme les entreprises dans leur métier au détriment des stratégies de conquêtes et de développement de leur CA. Alors on peut écrire des choses originales sur un site web mais le web c’est plus compliqué, ça impose de se faire comprendre par les moteurs de recherche. Pour ce faire, votre site web doit être optimisé si vous voulez qu’on le trouve grâce au plus gros levier, à savoir le bien nommé « référencement naturel ». Mais au fil des années, ça devient de plus en plus compliqué parce qu’il y a de plus en plus de concurrence et les premiers arrivés sont les premiers servis. Etre présent n’est pas suffisant parce qu’il va falloir se maintenir en haut des résultats donc il va falloir muscler un peu son SEO via une stratégie de contenus (marketing de contenu), un code propre et la création de liens de qualités.

On n’entre pas dans une boutique qu’on ne trouve pas

Comme le veut l’expression « on ne rentrent pas dans une boutique qu’on ne trouve pas » aussi belle soit elle. Si vous avez la plus belle des boutiques dans le fin fond du désert ou dans la forêt amazonienne, c’est bien, par contre votre zone de chalandise est quant à elle inexistante et puis qui va vouloir aller dans votre boutique au fin fond de la forêt ? Sauf si vous êtes capable de proposer une offre extraordinaire. Il va donc vous falloir mettre en place une architecture logique et puis surtout bien rédiger vos pages de destinations pour que Google comprenne de quoi traite votre site. Une bonne stratégie de link-building et peu importe la couleur de votre chapeau, je ne veux pas rentrer polémique, vous savez sans doute ce que j’en pense, le white-hat c’est bien, on fait plein de belles choses. Le black-hat, je ne vois pas comment on peut faire sans. On est obligé de créer de l’artificiel c’est un peu comme l’astroturfing, ces voies là ce sont des techniques qui existent qui sont presque incontournable mais du coup pour moi c’est quand même la première chose à faire. Pour caricaturer les choses, il serait presque préférable d’avoir un site moche, j’exagère un peu, mais qui rank (se positionne dans les moteurs de recherche) plutôt qu’un site esthétique réalisé par des graphistes avec un code lourd. D’abord vous vous bâtissez la base qui va être solide et une fois le site bien positionné peut-être que l’on peut se pencher sur marketing car finalement les visiteurs arrivent d’abord par des recherches en utilisant des mots-clés, toutes les entreprises n’ont pas la chance de capitaliser sur leur nom de marque. Le visiteur cherche avant tout un service, une réponse à sa requête et sélectionnera parmi les premiers résultats l’entreprise la plus apte à répondre à son besoin.

Le web est une question de compromis

Pour avoir un beau site épuré on peut avoir recours au cloaking, c’est parfait pour les entreprises qui veulent un beau site marketé et que l’on ne puisse pas voir le SEO qui se cache derrière, c’est à dire que l’on présente au robot une page différente de celle que l’on présente à l’utilisateur.  Pour l’occasion il s’agit d’une surcouche cloakée proposant deux aspects distincts et dans ce cadre effectivement on peut proposer un site très épuré et esthétique.  Le cloaking c’est mal, en tout cas selon Google qui pénalise ce type de pratique s’il le détecte. La priorité en SEO, et j’en suis désolé, pour faire un site qui se positionne, ce n’est pas le marketing stricto sensu. Par contre le marketing est indispensable dans l’analyse de son offre et de ses cibles pour pouvoir ensuite comprendre que quelles SERPS, quelles requêtes il faut travailler son site et son content marketing. Que l’on se méprenne pas sur mes propos, je ne dis pas que le marketing n’est pas important, je vous dis qu’un site a d’abord besoin de visibilité, le marketing traditionnel va vous servir à convertir en amont, durant la phase de préparation, normalement il devrait déjà exister, et il devra impérativement être présent une fois le site soumis à un trafic qualifié. Le SEO est l’optimisation dont l’objectif et de réunir les meilleures conditions pour apparaître dans les moteurs de recherche. Lorsque l’on optimise un site, c’est assez similaire à une voiture de course, elle dit d’abord être performante avant d’être belle. On va se pencher sur la mécanique, voir ce qu’il y a sous le capot, voir quelles sont les caractéristiques techniques à améliorer.  Le carénage dans le sens tape à l’œil viendra à la fin car on va considérer cet aspect d’un poids de vu aérodynamisme et réfléchir au matériaux pour le rendre le plus léger possible, petit clin d’œil pour les SEO stylo faut que ça soit light…

S’ils ont réussi pourquoi pas vous ?

J’ai souvent à l’esprit le JDN qui avait fait selon moi une refonte de leur site réussie, l’information est bien claire, bien mises en valeur, sans fioriture et agréable à la navigation grâce à un style épuré bon pour le SEO et l’utilisateur. Le maillage interne est aussi de qualité, d’autant qu’il a énormément d’informations traitées sur le site. Le tout est bien construit effectivement au détriment du marketing encombrant, il y a le logo pour vous rappeler où vous êtes et la qualité des articles. Ils ne sont pas tombés dans le marketing nombriliste avec lequel la marque cherche à se mettre en avant en permanence, l’ego-marketing, ici l’info est la matière première et elle est de qualité, c’est ça qui fait la marque et la renommée sur internet, à l’exception des sites qui font le buzz qui est un autre positionnement et sort de notre cadre de réflexion. Dans ce cas, le marketing ça va être le logo qui si on réduit la chose à son plus simple appareil, c’est le symbole dans une conception de sémiotique qui se suffit à elle-même tellement les valeurs sont ancrées dans les esprits. Quand vous avez réussi à créer un symbole fort, comme quelqu’un voyant la pomme, juste le logo, cette personne reconnaitra de suite de quelle marque il s’agit et associera de suite le logo à des valeurs et se fera une représentation me tale. Les fondateurs sont aussi très liés à la marque comme Steve Jobs, Bill Gates ou encore Mark Zuckerberg, sont des gens vraiment associé à la marque comme fondateurs, là je vous parle de sociétés récentes, Henry Ford pourrais être cité ici mais ça notoriété risque d’être moins forte. Ce que je veux vous signifier par là c’est que le marketing c’est aussi jouer sur la symbolique c’est créer une image mentale que le consommateur ou futur consommateur, le prospect ou le suspect va avoir en tête.

La marque et la qualité perçue

Le but est de faire comprendre lorsque je vois telle marque je l’associe à quelque chose. Certaines marques dans le luxe, en termes de qualité, ne pas nécessairement supérieures à d’autres marques avec un positionnement plus modeste. Je prends l’exemple des costumes, les costumes que les plus résistants que j’ai pu avoir ne sont pas nécessairement ceux dont j’ai fait l’acquisition auprès de grandes marques. Ceux achetés à prix nettement inférieur auprès de marques comme Brice sont encore en bon état malgré les années, et petite précision ils sont très bien taillés.

Pourtant je ne suis pas sûr que le l’écart entre le prix et la matière première, la confection soit toujours véritablement justifiée. C’est la perception qui compte dans ce cas, les valeurs véhiculées et la qualité perçue à la qualité réelle en valeur d’usage absolue.

Il faut créer de la valeur et c’est la valeur perçue par les consommateurs qui incombe au marketing.

Marketing et référencement : une strate pour chaque chose

Le référencement naturel ne joue clairement pas sur ces aspects, au contraire parfois, je pense aux textes séduisant les robots mais pas les utilisateurs et vice versa. Difficile de plaire à Google et aux visiteurs en tant que marque.

S’échiner à expliquer cela à un client relève souvent du chemin de croix parce qu’il réclame de la visibilité et vous aborder la chose sous le prisme du SEO tandis que le client veut garder la main est bien naturellement juger ce qu’il peut juger donc les éléments visibles. De fait, le SEO est triviale voire magique pour les clients, cela suscite souvent de la méfiance, seule la confiance permettra de réussir le projet. Finalement, on ne parle pas le même langage.

J’espère vraiment que cela vous aidera que vous soyez une agence, des freelances, des clients. Il est vrai qu’il y a pas mal de clients qui malheureusement ne comprennent pas tout. Les prétendants à faire du SEO avec leur site doivent se renseigner sur le sujet pour lorsqu’ils font appel à un prestataire extérieur puisse comprendre de quoi il retourne pour pouvoir s’entourer des bons prestataires et quand ils auront un bon prestataire en face pourront le comprendre.

Un Label comme ZEN-SEO existe pour accompagner les entreprises souhaitant sélectionner des personnes aux compétences approuvées.

Mal s’entourer peut-être fatal pour un site internet client.

2019-02-07T11:00:06+00:00Référencement naturel / SEO|

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